私域流量和裂变营销（私域流量和裂变营销的书）

私域流量指的是什么？

私域流量是指从公域、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客)。

私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。

私域流量代运营靠谱吗？

作为营销圈的一员，都2021年了，如果你还不懂私域流量是什么，甚至连私域也不知道，说你落伍可能也不过分。不过，在对私域的理解上，很多人是有分歧的，这种分歧，一是自媒体本身百花齐放百家争鸣的大环境造成的，一是个体认知水平的高低造成的。以我身边接触到的不少运营小伙伴为例，他们都不同程度地说出对私域的理解，基本的含义也就是：

“私域是相对公域而言的，指的是我们不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户的“渠道”，比如：自媒体、社群、微信号等。”

这个回复，大概对了一半。

因为，这个理解基本上只停留在表面，也就强调了对用户的商业利用价值的理解，而忽略了用户作为活生生的人的价值属性的理解，“私域”这个词，本身的“私”字是点睛之笔，也是其核心要义，它强调的应该是人作为具体对象而具有的社交关系、私人关系的属性。没有任何感情和温度的“流量”做不好私域运营的，所以，把用户当做“流量”是不可取的。可惜的是，在日常生活和工作中，我还经常听到“把社群的流量洗一遍”、“从公众号老粉丝中把流量洗一遍”。

不过令人欣慰的是，腾讯官方给“私域流量”正名：

“ 我们认为，微信生态正重新定义 中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”

所以，私域的本质，也就是客户关系，人与人之间的关系。私域追求的目的也就是，长远而忠诚的客户关系。只有把人当人看，你才可能运营好你的客户，运营好你的私域。这个是大前提。

早在17、18年的时候，很多互联网公司已经感觉到增量到顶了，要想维持公司的增长势头，有两条路，要么获得新用户，要么让老用户的价值发挥的更大，在流量红利殆尽的当下，挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识，于是私域流量的概念开始流行起来。在这个背景下，企业面临获客难、获客贵、粘性差、转化差的突出问题，私域流量的运营恰好可以解决这个人人头痛的问题。

获客难，私域可以通过个人号或微信群把用户养起来，积少成多；

获客贵，私域本身的流量不像公域广告投放的逻辑，它是可以反复触达并产生社群裂变的，从而降低人均单次获客成本；

粘性差，私域可以做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

转化差，私域只要经营好朋友关系，其成交率是远远高于公域电商平台的，这就是熟人关系的魅力，你想想你买东西是熟人推荐觉得靠谱还是陌生人推荐靠谱？

既然私域流量这么先进，那我为什么不建议你做私域代运营呢？

我的思考和建议是，私域流量一定要做，但是，不建议你直接找代运营。

第一、私域已经成为新零售数字时代企业和品牌最重要的核心资产，具有持久而稳定的长期价值。

所以，对于企业来说，最重要的东西一定要捏在自己手里，一般情况下不建议直接交给第三方运营。市面上的乙方角色、心态、利益点往往和甲方存在巨大的认知差异，一旦不经思考把私域运营外包，很多乙方往往把所谓的代运营简单量化为条条框框的KPI，而直接把经营长久、稳定的人与人之间的社交关系给破坏了。温度、情怀、人性是客观的几个冷冰冰的数字的KPI难以运营好的。

第二、你对代运营急功近利的心态与私域收效慢的矛盾难以调和。

我因为工作的关系，常常会接到客户的灵魂拷问：

你能做到什么效果？

做不到怎么办？

你可以承诺什么？

这种情况下，很多人做售前很容易被客户带偏，如果你认真的一个个问题回复客户，不管你怎样回复，都是错的。你没听错，不管你怎么回答，你都是错的！错的！错的！

那么，正确的做法是什么？应该是引导客户自己思考和反省，如果客户没有这个悟性，请放弃吧。因为能直接问这三个问题的，无一不是急功近利，把经营私域这种客户关系片面地理解为几个冷冰冰的KPI数字，作为企业负责人，自己不懂经营，又不懒得招人来运营，又想快速出成绩、出结果，只有选择外包这一条捷径了。

可是，我们知道，欲速则不达，私域运营往往一两个月是看不到效果的，尤其是第一个月，又要做项目调研又要做方案策划，几乎要两三个星期，如果你不做这个步骤，随便把一套运营模型照搬过来，不管什么行业，也不管什么产品，不管什么用户画像，直接代运营，你一定做不好。运营是一个个性化的服务工作，慢工出细活，也讲究具体问题具体分析。所以，能把私域运营起来，往往是三个月甚至更长的周期，以社群代运营为例，你搭建社群都要耗时一两个月了。急功近利是没办法忍受得了这种寂寞和落差。

第三、代运营市场乙方水平良莠不齐，你缺乏一双金睛火眼。

如果你对代运营比较关注的话，像电商代运营、抖音代运营、外卖代运营你一定很熟悉吧？网络上的评价几乎是负面的，正面评价少之又少，因为代运营市场是足够的大的，从一个蓝海市场到红海市场，供应商越来越多，甲方商家也越来越多，所以会导致这个行业掀起一轮又一轮的价格战，最后白热化。多数被坑的都是小商家，一分钱一分货，很多代运营公司可以两三千一个月甚至纯提成，你没想到的是，你交给他们运营的店铺很多事给小白练手的，甚至一个小白辅助50个店以上，或者是纯提成的项目疯狂推广直通车、疯狂刷单刷流水。

天下没有免费的午餐，商业的逻辑是赚钱，公司的根本是利润。你想，你对私域运营都不懂，又怎么分辨得清代运营背后的套路呢？很多销售为了很快成交，故意夸大KPI预估数据和效果，轻易承诺你随随便便能做到多少GMV，特别是不到五分钟就做出保底承诺的，真是韭菜年年有，春风吹又生。特别是保底承诺，本身就是一个伪命题，销售额本身由甲方、乙方以及第三方所有客观因素共同影响的，乙方既然人能胜天，你自己怎么还来代运营人家的项目呢？自己做不香么？很多商家就是很喜欢听好话，直接爽快签约，最后被坑了，然后再再网上哭诉自己的不幸。哀其不幸怒其不争乎？要知道，好的服务商一定是挑项目的，会对你有要求的。

第四、你对私域和代运营没有清醒的认知和觉悟。

私域运营是一个重人力、重协调、重配合的体力活，如果你只是希望把私域运营外包出去，当一个舒舒服服的甩手掌柜，那你就大错特错了，私域代运营不同于电商代运营，电商代运营是标准化框架内的运营，私域运营往往需要投入更多人力来搭建私域框架或社群框架，电商可以在平台成熟的游戏规则和框架内做到一个人运营20个店，因为它有成熟的工具和明确的游戏规则，这也就是2018年兴起的“无货源店群矩阵”项目，相反，私域的应该更个性化，以社群运营为例，你还要根据不同的用户群，分组，搭建社群模型，策划针对性的SOP，等等。这种情况下，你一个人要想有效运营群，可能你的上限就是5-7个社群，再多的话转化率可能会比较低。

当然，私域运营在人员安排上，会更多调动跨部门的资源，甚至需要多部门、多岗位的小伙伴来配合起来，这是因为私域本身的工作内容涉及面比较广，有流量、内容、裂变、销售、客服、数据分析、物流、售后，等等。整个团队的配合默契程度，会直接影响运营的结果，所以你不能指望供应商能千手观音。

更重要的是，私域运营最终你要牢牢握在自己手上，你越早内部磨合越好，永远记住，授人以鱼不如授人以渔，自己的命运把握在自己手里。代运营的本质，是专业的人干专业的事，帮你把项目运营走上正轨而已，保持稳定的运营节奏和稳定的上升趋势，而不是给你空头支票、虚假承诺，懂不懂就承诺做到多少销量和销售额，达不到就退款，这是对双方不负责的表现。

那么，作为企业方或者品牌方，是不是就一定不能找私域代运营了呢？

答案是否定的。

如果你思考清楚了以下四件事，你是可以找代运营的，毕竟代运营的乙方相对我们来的更专业一些。

对私域和代运营的本质有清醒的认识，特别是不能指望看对方几个案例就轻易合作，你要理解案例成败背后的深层逻辑；

对企业私域的战略和发展有清晰的规划和思路，前期可以通过代运营赢得领先竞对、同行的时间先机；

对私域代运营的目的要清楚地知道最终要实现自运营，必要的时候要通过咨询或外部辅助来提升自身硬实力；

对私域代运营团队的选择和甄别要有清醒的认知，有最适合性价比的预算和约束双方权责的客观的衡量标准来快速推动项目。

企业微信私域流量营销如何做？

所谓的微信私域流量营销，无非就是吸引人气，让人慕名而来。你要先确定自己的目标群体，然后针对这些群体，去进行推广，去打造一些吸引他们并且留下他们的东西，通过自己的推广和目标群体的口碑传播，一步步做大。如果你要运营的是私域流量，你可能需要去市面上找找相关的运营公司去了解一下情况，看看是否通过软件来管理，自己单独运营，精力是跟不上的，效率也低。方维SCRM挺好的，我们公司目前就用的这个运营的私域流量，激活存量，裂变拉新效果显著。

裂变营销什么意思?

裂变营销就是借助社交流量，通过内容吸附用户，同时激发用户关系链，以进行内容裂变。裂变营销获客成本相对较低。对于社交关系链的利用，决定了裂变营销的结果。

低成本的社交流量获取，关键就在社交链的打通。企业需要持续输出内容来刺激用户，使其从用户成为“粉丝”，在主动将企业的产品和品牌信息传递出去，并形成可以私域运营的网状用户结构。

AARRR是近几年比较流行的用户增长模型。获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。可以看出，在AARRR模型中，获取用户就是流量入口，提升用户活跃度就是创造惊喜时刻，提高留存率就是确保产品价值被用认同，收入变现是验证模式是否可以运转，自传播就是一种裂变方式。

以这样看，第一批种子用户是裂变拉新的关键。只有有了第一批用户作为基础，才能完成后续的裂变。其次，是留存率，只有足够的内容支持，才能让用户与企业有足够的互动频次，以及可裂变的内容。最后，是技术，能让种子用户将产品或服务“病毒式”传播给新用户。

私域流量具体有哪些渠道？

建立品牌的私域流量池，经历了2020年的大爆发，各行各业在探索私域渠道后，收效较好。私域流量营销渠道可以大致分为四大类：

第一类是品牌自己的基地，包括微信公众号、企业微信、小程序、APP、社群、官网等；

第二类是电商平台，如天猫、京东、拼多多等；

第三类是微博、知乎、头条等自媒体平台；

第四类是抖音、快手、哔哩哔哩等新兴的视频媒体号平台。

这些传统的渠道看似丰富多样，实则已经进入了竞争白热化的存量市场。每种类型的渠道，都基本被头部的几家巨头平台瓜分了市场份额，这无疑不导致品牌主在这些平台要获得流量越来越难。

私域流量营销渠道四大类

在大家都在这些传统的私域渠道厮杀时，有没有留意到自己的产品，这些在市场上每天都在流通的数以万计的产品，他们是第五类的私域流量战场，他们天生就捆绑着“人”、“货”、“场”的流量载体。

各位品牌主，设想一下，如果让每个销售出去的产品都能开口说话，告诉你购买你产品的消费者是谁、有什么偏好、地域在哪……那，再次影响他复购不就很简单了吗？

但，产品走向销售渠道的那一刻起，往往就脱离了掌控，与品牌“失联”，如何能将产品触达到消费者聚集起来，成为我们的私域流量池呢？

2019年7月，微信全面开放“一物一码”，这是腾讯All in产业互联网的一个重要布局。无限云溯作为入驻微信“一物一码”能力的头部服务商，全面助力品牌主高效找到目标用户，打造系统化和数字化的能力，继而构建品牌企业账户体系和私域流量池。

解读“一物一码”

01

什么是“一物一码”呢？

“一物一码”顾名思义就是一件产品拥有唯一性的一个身份识别码，利用SaaS云平台和物联网技术让品牌商与渠道商、零售终端与消费者无缝连接，从而能提供全面的防伪、防窜、溯源、营销等一体化解决方案的一种技术。

02

“一物一码”能用到什么行业呢？

“一物一码”已经应用至各个行业，尤其在快消行业应用最为广泛，但快消行业对“一物一码”的侧重需求不同，生鲜、粮油食品和乳制品行业对溯源有明显需求；保健品、化妆品则更多应用到一物一码的防伪功能；而扫码营销则被更多应用在酒水、饮料、休闲食品等领域。

“一物一码”覆盖产品的全生命周期，包含产品生产、流通、销售的各个环节，同时通过产品媒介为品牌与消费者建立沟通桥梁，通过精准化的营销来为品牌降低成本、提升销量、并最终通过数据沉淀、分析为品牌的市场决策提供参考依据。

03

“一物一码”如何玩得精彩？

产品作为线下渠道的链接消费者的“超级连接器”，中国烟草、可口可乐、蒙牛……等零售巨头纷纷布局，这一期我们来剖析一下中国烟草是怎么把“一物一码”玩精彩的。

2022年春节，一场“码上行动，瓜分500万壕礼”引爆了新春的狂欢。消费者只要扫描红包袋上的二维码，进入活动页面，就能赢取小米电视、青酒、普洱茶、塔兔咖啡、无限嘿卡、现金红包等奖励。

这是中国烟草在一物一码上又一次的探索。数据显示，此次活动参与人次超过100w，帮助中国烟草实现与消费者之间的无缝沟通，并构建自己的私域流量池，也带动了行业思考如何借助数字化工具直连消费者。

那么，具体中国烟草是怎么借助一物一码来连接消费者的呢？

首先，消费者拿到新春红包袋后，扫描红包袋口的二维码，就会跳转至品牌主页。点击活动banner或活动模块，跳转至活动页面，点击抽奖，要求用户先注册方可获得抽奖机会。用户抽中奖品后，兑换时，要求关注指定的微信公众号。

抽奖是品牌的常规营销手段，但是此次活动利用一物一码的技术，成功引流至中国烟草搭建的私域流量池里，并获得了用户的扫码时间、地域、联系方式等数据。

最终，无限云溯帮助中国烟草盘活了用户，让他们沉淀了下来，带来了五个长期的价值：

一、沉淀了流量，为品牌所用；

二、节省了流量获取成本和后期的运营成本；

三、提高了触达消费者的灵活度；

四、帮助更高质量地进行精细化运营；

五、构建了企业的用户体系和数据体系，助力商业洞察和决策。

私域流量运营策略是什么？怎样快速引流

根据市场情况，私域流量运营策略观云长总结为以下6个方法：

第一招：直播+社群+小程序+私域流量

在这个组合中，不仅微信个号和企业微信可以作为私域流量的容器和载体，社群同样承担这个职能，在供应流量、持续复购上，两者相互协力，帮助企业进行精细化、高效运营。而小程序与直播则是转化工具，两者分工略有差异。

小程序适合做长尾，长期进行转化和复购，直播适合做短时间的活动变现。这两者都具有同步拉新的裂变势能，因此获得的新用户，可以反哺到私域流量池，持续进行“续航”。同时，将这些用户消费数据同步反馈到SCRM系统，不断进行用户数据的积累和更新，形成私域运营管理的超级闭环。通过门店搭建私域流量池，通过直播电商、社群营销帮助企业完成“门店客户引流至线上服务，线上增粉回流至门店”的私域电商闭环，同时，这个核心思维是具有规模效应的，可以一店直播联动十店。

第二招：直播+社群/微商城/小程序打法

将直播变成获取流量、促进购买转化的重要工具，直播间的观众、产生购买的顾客则沉淀到社群/微商城/小程序中去，将这些玩法变成私域流量运营的重要动作，这些动作将直接影响到下一次直播的效果

如企业可通过门店推广、导购员推广等方式为直播间引流，在直播间可以推送给顾客微信群二维码，吸引直播间粉丝关注，沉淀出私域流量，平时通过拼团、秒杀等社群活动促进活跃和购买转化。

第三招：三大主流“直播”模式打法模式

一：通过直播门户平台模式

二：通过电商平台的直播板块模式

三：通过微信小程序直播功能

第四招：企业微信+小程序+直播+社群

如果将这几个工具进行拟人，会发现这几个工具的特点和逻辑：企业微信-客户在线资产化; 直播--见面的模拟；社群--熟人的模拟；小程序--服务角色的模拟。这四个工具都是企业在各个场景中逐步建立客户关系的过程模拟。

第五招：企业微信+不同人设组合

大型商业中心多以私域流量为抓手，重视和加强线上服务。其中，企业微信+不同人设打造的玩法开始出现。

这个玩法可以梳理为如下模式：1. 打造线上人设，按地区推出相应客服号A）普通人设——购物助手利用私域流量，为顾客提供商品/活动信息，以及便利服务。满足消费者希望获取丰富信息、享受更多实惠和便利服务的信息/便利需求。可以建“会员群”，帮助顾客及时积累积分并定期兑换奖品。还可以通过朋友圈发布深圳万象活动信息营销引流，通过私聊快速解答顾客对购物中心的相关问题。

B）高级人设——私人管家通过私域提供即时服务，成为顾客生活一部分，提供个性化专属活动。为顾客提供专属的VIP服务体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀。如万象天地可以组建奢侈品时尚品牌与顾客一对一深层沟通，建立朋友般的关系。

2. 客户精细化运营以万象天地来说，一对一服务能力较弱。公众号、小程序都缺少对客户的精细化运营。精细化运营的第一步，应该是给客户添加标签，万象天地应该有自己的CRM系统来管理会员，其实可以把私域用户也接入系统，一起管理。

第六招：微信广告引流

直接添加企业微信导购公、私域联动，获取更多公域流量的一个典型玩法是：通过微信广告引流，直接一键添加企业微信导购。