广告定位策略（广告策略）

广告定位理论

什么是广告定位

所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

(一)USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus

trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

广告定位的意义

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。

消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。

一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。 准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

广告定位的心理分析

70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。

(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

1．人们只看他们所期看到到的事物

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯

把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析

1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败

某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚．即使实力雄厚的企业在开发新产品与 场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

2．高品质的并非一定能够击败对手

从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

3．品牌推广并非都能够成功

当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

4．高科技并非会真正带来极大成功

艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。

5．不适当的名称选择导致失败

“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。

6．不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类特别消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。

艾·里斯等的广告定位思想

在艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法。

(一)建立领导地位

德国动物心理学家K．Lorenz提出了“印遗现象”说。他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后，仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。对于一般的人来看，也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。但是，那也不一定十分确定，假如“印遗现象”的过程，受到一条狗、一只猫、甚至一个人所代替的干扰，无论这个生物的外形如何，这只幼鸭仍会认为代替者是其天生的妈妈。艾·里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位。一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。“最先进人人脑的品牌，平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。其第二的品牌比第三的又会多一倍。而此种关联是不易改变的。”

在历史上，IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司(Sperry—Rand)所发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑位置的公刘。可口可乐的典型广告是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种情况下，其他同类商品都成为模仿“真正的可乐”，而可口可乐是衡量其他的标准。

在“领导者”中如何开发新的产品呢?成功的途径之一是采用多品牌策略(又称为单一位置策略)。艾·里斯等认为“大多数的领导者应该以上市另外一个品牌来压制竞争者的销售”，即“单一位置策略”(Single—positon strategy)。采用这策略最为典型的是宝洁公司(ProctorGamble，简称PG)，由于认识到移动一个已经确立的位置的艰巨困难，他们使公司每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所，以独立品牌形式出现。当年宝洁公司的象牙牌(Lvory)肥皂在市场上居于“领导地位”，直到现在仍然在用。当耐用的洗衣粉应市后，给象牙牌的压力是要不要上市象牙牌洗衣粉。但这意味着改变象牙肥皂在潜在顾客心智中的位置。于是，汰渍(Tide)品牌出现，汰渍成为上市洗衣粉的品牌称谓，汰渍获得了极大的成功。当宝洁公司上市洗洁精时。他们不曾称之为“洗碗汰渍”(DjshWasher Tide)，而称之为“小瀑布”（ Cascade)。在宝洁公司的每一个著名品牌，都有其各自的身份。如：Joy洗碗精、Crest牙膏、Head＆Shoulders洗发精、Sure体香剂、Bounty纸巾、Pampers(译为汉语为“邦宝适”)纸尿布、Comet去污粉、Charmin卫生纸、Duncan H1nes蛋糕粉，而不用加料(P1us)、特制(U1tra)或超级(Super)来区分。

(二)跟进者的定位

在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”(法语：cherchezle cre—neau)。

1．空隙大小定位

2．高价位的空隙

3．低价位的空隙

4．性别空隙

5．年龄空隙

6．时段空隙

7．区域和群体定位的空隙

(三)比附的定位

当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。

1．量的比附

在租车公司中，赫兹为最大，艾飞斯巧妙地把自己比附于赫兹公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置，艾飞斯在租车业，汉堡王(Burger King)在速食业，百事在可乐型饮料业，所遵从的正是这种比附定位策略。

2．质的比附

当某一品牌在进行定位时，可以通过自己的构思，把自己品牌类比于产品性质迥然不同的品脾，以使早已存在于潜在顾客心智中的产品的影响能够作用于自己的品牌。

(四)重新为竞争定位

在市场经济发达的国家或地区；每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

广告策略包括哪些内容

广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。

广告策略的表现形式

通常有如下5种内容的广告策略：

1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;

2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;

3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;

4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;

5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。

广告策略的基本构架

1. 背景/行销目标

2. 广告目标

3. 目标市场消费群/消费者最大难题

4. 竞争情况/竞争范畴

5. 消费者认知

6. 消费者利益

7. 广告主张

8.支持广告主张的理由

9. 表现基调和手法

广告策略的主要类型

生活信息广告策略

这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。

塑造企业形象广告策略

这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。

象征广告策略

这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。

承诺式广告策略

这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。

推荐式广告策略

企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生 “威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。

比较性广告策略

这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：

1、功能比较

2、革新对比

3、品质对比

打击伪冒广告策略

这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。

人性广告策略

这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。

猜谜式广告策略

即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。

如实广告策略

这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。

广告宣传策略

广告宣传是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告策略。

任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客。

企业可采用的广告宣传策略，主要有内部定位策略、外部定位策略等。

1、内部定位策略。即为使本企业产品在同类产品市场占有一个适当的位置，而在广告宣传内容上着重宣传本企业产品不同于其他同类产品的某一特性。

比如，生产自行车产品的企业，了解到市场上的同类产品都不具有自动变速功能，而本企业的产品却具有这一功能，以此作为广告的重点内容进行宣传推广，就很容易确定本企业产品在市场竞争中的优势地位，引起广大顾客的注意力，增加产品的市场销售。

2、外部定位策略。即为使本企业的产品在同类产品市场处于特定的位置，而在广告宣传上着重宣传本企业产品不同于其他产品的一定档次。

广告策划书内容都有什么？

前言

（一）市场分析

1． 营销环境分析

2． 消费者分析

3． 产品分析

4． 企业营销战略

5． 企业和竞争对手的竞争状况分析

5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1． 广告的目标

2． 目标市场策略

3． 广告定位策略

4． 广告诉求策略

5． 广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1． 广告活动的目标

2． 广告活动的时间

3． 广告的目标市场

4． 广告的诉求对象

5． 广告的诉求重点

6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

7．广告媒介计划

7． 其他活动计划

9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1． 广告效果的预测

2． 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品？

对这些产品的态度如何？

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2）潜在消费者：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）目标消费者：

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量能继续保持吗？

产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势？有何不足？

在价格上有何优势？有何不足？

在材质上有何优势？有何不足？

在工艺上有何优势？有何不足？

在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？

企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果？

产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）产品的形象：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁？

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行？

目标市场的特性如何？

有何合理之处？

有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果

广告在消费者认知方面有何效果？

广告在改变消费者态度方面有何效果？

广告在消费者行为方面有何效果？

广告在直接促销方面有何效果？

广告在其他方面有何效果？

广告投入的效益如何？

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调查报告